不久前，中国嘉德国际拍卖有限公司总裁胡妍妍女士在接受某艺术媒体采访时谈到：“我们研究过直播拍卖的全链条——从选品、宣传、交割到客群结构，都与传统拍卖截然不同……对艺术品而言，线下体验的重要性无可替代……我们主动减少了网拍频次，跳出直播拍卖、天天拍的流量热潮，回归线下核心场景，这并非倒退，而是对高质量交易体验的坚守……再高清的图片，也无法复刻面对实物时的真实触感与视觉震撼。如今很多人习惯线上交易，不满意便退货，导致退货率居高不下。”
一.艺术品网拍越来越火，拍卖行却难从中受益
作为2018年业内第一个开发出自己的专业网拍APP，成为最早尝试移动互联网艺术品拍卖的嘉德，为什么忽然与线上拍卖保持起了距离？笔者为此查询了嘉德2025年网拍的业绩，观察到其网拍品牌E-bidding以往一直几乎每月一期做着线上拍卖，但在2025年8月份以“818嘉年华”组合形式举办了第68期网拍之后，至今4个月都没有举行专门的网络拍卖。猜测其中一个不容忽视的重要理由就是要集中全力保证10-11月间分两段在线下举办的2025秋季拍卖会。笔者又比较了嘉德最重要的网拍组合“818嘉年华”五年来的业绩。
由表1可见，“818嘉年华”的成交总额呈现了逐年下降的趋势，2025年的成交额比2021年少了近一半。这也许说明，在艺术品线上拍卖越来越火爆的今天，龙头拍企的网拍成交反而愈来愈差。
内地的艺术品网络拍卖始自于1999年。随着当时互联网的出现，国内兴起了各类电子商务交易和商品线上拍卖的尝试。一年之后，专业经营艺术品的拍卖网站嘉德在线和赵涌在线宣布成立，专营艺术品线上拍卖的企业由此诞生。那一年，嘉德在线曾因将徐悲鸿的一幅油画《愚公移山》拍出250万元的高价而引起过轰动。赵涌在线则专业从事于邮品、钱币的网拍。
2012年，一家专门从事艺术品网拍的企业艺典中国成立。2013年，淘宝网、苏宁易购和国美在线等多家电子商务门户网站开始了艺术品拍卖的尝试，出租或合作网拍平台是他们的发明，非拍卖企业大规模开展线上艺术品拍卖活动则由此开端。这些门户网站虽然面对大众，流量大，但其经营者多不懂艺术品，因此，征集不到好的东西，鉴定估价能力不足，也找不到好的合作伙伴，不久后，多数这类艺术品网拍平台就都难以为继了。
此时，艺术品拍卖企业经营的网拍大多着眼于自身线下拍卖原有的客户群体与线下拍卖习惯经营的品种，不知道如何利用互联网将业务拓展到大众群体，也不愿意去做那些传统拍卖看不上眼的小东西，其艺术交易水准有余，线上面对大众的营销能力不足。直到2018年，中国嘉德带头开发了网拍APP，网拍由此进入了移动互联网阶段。
二.移动互联网带来了网络拍卖的大普及
根据中拍协发布的《全国艺术品拍卖统计年报》（以下简称《年报》），2018年，该年报首次统计内地艺术品网络拍卖的数据。这一年，内地拍企共成交艺术拍品25.28万件（套），总成交额246.05亿元。其中，网络拍卖成交4.71件（套），占总成交量之比为18.63%；网拍成交总额8.28亿元，占比拍卖市场总成交额的3.37%。
2020年，突然而至的新冠疫情迫使拍卖市场急转线上，拍卖企业不得已迅速调整运作模式进行网拍，网络拍卖受到了前所未有的重视，因而借机迅猛发展了起来。人们开始修正对网络拍卖未来市场远景的预期，甚至不少人做出了网拍未来将逐步取代传统拍卖的判断。
根据《年报》，2020 年，内地文物艺术品拍卖共计成交23.72 件（套），成交额264.06 亿元。其中，网络拍卖共计成交拍品12.16 万件（套），占比总成交量的51.26%；网拍成交总额13.53 亿元，占比整个市场成交额的5.12%。可见，2020年相比2018年，网络成交的拍品数量增加了1.58倍，成交总额增加了63.41%，占整个市场的比例由3.37%增长到5.12%。
海外知名拍企的网络拍卖在2020年时的增速则更加显著。据英国保险公司Hiscox和艺术市场分析公司ArtTatic联合发布的《2020年艺术品线上交易报告》分析，蘇富比、佳士得和富艺斯等知名拍行纯在线销售所占的份额已从2019年不到2%上升到2020年的12%以上。
如今，文物艺术品网络拍卖主要可分为两类模式：一类是由拍卖行自身拓展的网拍业务，如中国嘉德、北京永乐等拍卖行成熟的网拍系统；另一类则是非拍卖企业的网拍模式。尤其移动互联网技术的快速发展，直接催生出了直播拍卖的生动形式。各大拍卖行几乎都尝试了直播预展，直播介绍拍品，直播网拍等形形色色的样式。北京永乐建立了多个线上拍卖的子品牌密集地进行直播拍卖。该拍行不仅和多个艺术网红自媒体合作拍卖，而且通过自己的网络APP、合作网拍公司以及抖音、小红书等网络平台全方位地开展艺术品网拍。2025年春，永乐网拍的业绩几乎占到了整个线上线下成交总额的三分之一。其拍卖品种除了当代艺术、奢侈品、烟酒高销品之外，也涉及到近现代书画、古代瓷器等文物种类，最高单品成交价到达了一两百万元。
三.艺术品网拍虽火，却没有带来拍品品质的上升
而社会上各类非拍卖机构的艺术品线上拍卖、直播拍卖就多而杂了，充斥于各个移动互联网平台。由于法律层面的监管不足，越来越多的出现了“有照无证”、“无照无证”、虚假宣传、恶意串通、以假充真、违规拍卖文物等网拍乱象，线上拍卖的负面新闻充斥于网络中。在各种直播间里，经常能看到一些号称是大师的画作，往往以天价成交。然而，这些所谓的“大师”实际上可能并不存在，他们的作品也可能并非原创。形形色色的网拍乱象必然影响了艺术品网络拍卖的整体形象。
2024年6月，上海市闵行区人民法院审判了一起由网络拍卖引发纠纷的案件。一买家参与了某拍卖行在一网络平台上进行的直播拍卖活动，买了多件艺术品。买家过后觉得买贵了，遂与拍卖行联系要求按照“七天无理由退货”的规则退货，但遭到拒绝。于是他一纸诉状将拍卖行告上法庭。他认为拍卖行拒绝退货的行为违反了国家工商行政管理总局2017年发布的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》的规定以及所在网络平台的交易规则。人民法院经审理认定，本次活动不是普通的网络购物，不属于无理由退货的交易。法院最终判决：驳回原告的全部诉讼请求。这一判决虽强调了艺术品网拍和一般网购的不同，从另一方面也会放任一些机构不重视在线拍品的质量，及以次充好、以假乱真的行为。
由于互联网法律监管的不足，加之艺术品网拍门槛较低，大量不具有文物拍卖资质的机构进场直播拍卖，滥竽充数，艺术品网拍的可信度必然会受到负面影响。劣币驱逐良币，受到市场乱象的干扰和挤压，对正规拍卖企业的艺术品线上拍卖自然会带来不利影响。
根据《年报》提供的数据，可观察到内地拍企近几年网拍的状况。
由表2可见，内地拍企艺术品网拍最大的成交额出现在2024年，成交额占整个艺术品拍卖市场之比的最大值出现在2022年。显然，网络拍卖在行业内越来越火。但观察单品成交均价，却似乎一年年没有什么进步。也就是说，网络拍卖的拍品品质并没有多少提升。更没有出现网络拍卖在不远的将来能够取代传统现场拍卖的任何迹象。这也许是嘉德认定传统现场拍卖依旧不能放松的另一个原因。
网络拍卖越来越向大众普及，但拍品的品质并不能因此而有效提升，说明文物古董艺术品交易对于传统拍卖模式的强烈依赖性。尤其在违规网拍、拍品滥竽充数等现象无法被遏制的情况下，别说提升品质，能保持住现状都很难说。这也许正是嘉德所担忧的。
在此，笔者忽然想起十多年前经历过的往事。自2013年春季开始，北京城里掀起了无底价拍卖珠宝首饰的热潮，各类品质的玉器、翡翠、彩色宝石、戒指耳环都出现在北京形形色色的拍卖场上。笔者所在拍行曾参与了最早的拍卖尝试。当时的想法很有些乐观：伴随一场场成功的拍卖，今后有可能不断提升珠宝拍品的档次，最终能改变翡翠珠宝多年来于拍场不利的现状。当没有多久，各种无拍卖师资质的主持的拍卖会、竞买会、竞价会就都涌入进来。刹那间，违规珠宝拍卖会数量大增。笔者当时随机统计，京城每个周末至少有十多个地方有珠宝首饰无底价拍卖会，其中多数为非拍卖机构所举办。拍场主要集中在一些租金便宜的区文化馆、图书馆、珠宝城展厅里。于是乎，无底价珠宝首饰拍卖场“撞车”现象频出，喜欢珠宝首饰的北京市民商家们也许都不知该去哪场拍卖会了。笔者当时曾写过一篇《社会上的违法违规拍卖谁来管？》的批评文章。这样的情况没持续多久，当年年底，笔者忽然发现，各种无底价珠宝拍卖会少了，参加珠宝首饰拍卖的买家也少了，拍卖会很难盈利，笔者的拍行也停止举办无底价珠宝首饰的拍卖。从最初的火爆到消亡，没有一年时间，无底价珠宝拍卖在京城就彻底销声匿迹了。这成为了一个艺术品拍卖劣币驱逐良币的典型案例。
或许，无底价拍卖珠宝与艺术品线上拍卖有一些不同之处，但至少有一点相通：在滥竽充数、良莠难分的乱象下，拍卖市场很难建立起优秀的品牌和提升拍卖品的品质。
刊载于《中国拍卖》杂志2026第1-2合期
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