“双十一”好像开始得越来越早了。今年，京东10月9号就启动了，比去年提前5天。淘宝10月15日也拉开了“双十一”大幕，李佳琦直播间再度成为焦点，活动首小时的商品交易总额同比增长近80%，领先各大主播。
然而接下来，因直播间部分商品价格高于官方渠道价，李佳琦身陷舆论争议。这不是第一次了。两年前，李佳琦也因眉笔定价回怼网友，一夜掉粉110万。
让李佳琦收获数千万粉丝的秘籍有以下这些：1、帮消费者做选择时的到位服务；2、饱满的情绪价值；3、一声声入脑入心的“所有女生，买它！”；4、当然还有帅气的形象。
可经过一次次风波，他从一呼百应的“赛博闺蜜”逐渐变成“价格刺客”。失去消费者信任，就意味着失去和品牌方议价的底气和硬气。
这是人们对李佳琦的祛魅，也是对消费主义的祛魅。
消费者逐渐回归理性，认清“购买力”不再是衡量个人价值的核心标准。消费主义营造的浮华舞台逐渐瓦解，舞台中心表演的带货主播们也随着灯光散去，隐入黑暗。
消费者需要有人帮忙做选择
李佳琦为何走红，成为“所有女生”心中的“口红一哥”？（李佳琦将其直播间粉丝称为“所有女生”）这要从现代消费社会的特点说起。
现代消费者从打开购物软件的那一刻，就被大量的“选择”包围着。仅仅是一支口红，就有成百上千的品牌、色号可供选择，不同的选项意味着不同的妆效，不同的价格，乃至不同的生活体验。选项繁多又不断更新，正是消费社会的典型状态。
著名社会学家鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中，描绘了被消费社会塑造的消费者形象：“他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中。”
用于刺激购买欲望的种种选择，往往使消费者眼花缭乱。就在此时，李佳琦出现了。
比起单一品牌的线下导购，他能横跨整个购物平台，综合产品信息进行对比，帮助消费者从冗杂的信息中做出选择。
但消费者没意识到，他们正是在“选择”的过程中，买了很多本不需要的东西。正如鲍曼对于消费市场的尖锐批判——每次来到市场，消费者都觉得自己在掌控一切，他们可以评判和选择。但他们忘了，他们还可以不买。
除此之外，使李佳琦脱颖而出的，还有他几乎不断供的情绪价值。
他扮演着贴心的“电子闺蜜”，为屏幕外的“姐妹”着想，提醒她们量入为出，希望选到适合她们的产品。因此，李佳琦收获了数千万粉丝。
对粉丝而言，李佳琦出售的不仅是产品，还有那份充满信任与温暖的情感联结。
这种捆绑了情绪价值的交易，显然是以女性为主要受众的。这是因为女性更容易冲动消费吗？社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中，给出了另一种答案。
鲍德里亚认为，现代社会的消费首先让个体取悦自己。“这种自我满足的邀请尤其是针对女人的。”父权社会缔造的女性神话向女人们施加了持续的、深重的压力，关于女性身体的规训更是从无休止。女性自我由符号维系，也被符号分解，变成高跟鞋、口红、种种护肤品......为了追求符号化的美，女人不断被打动，不断心甘情愿地消费。
李佳琦直播间的销售秘诀也与此相关。面对一个陌生的新商品，消费者们在李佳琦直播间听到的，首先是商品与自身的关联。
一款遮瑕产品，是“黄皮姐妹必备”，一支正红色的口红，是打工人的“职场盔甲”......在感受到商品与自己独特关联的那一刻，人们付费的冲动就可能出现。
说到底，人们将自我认同附着在了不同的商品上，相信它们终能成为自己生命的一部分。为商品付费，也为自我付费。
李佳琦的魅力，正在消退
今年“双十一”，受到质疑的不仅是李佳琦“最低价”的承诺，更是带货主播在消费者与商家之间的“中介”作用。面对满屏商品广告与优惠活动宣传，消费者们再次回想起了那句人们耳熟能详的口号：“拒绝中间商赚差价。”
对于部分买家来说，主播用来赚钱的“信息差”，靠自己也能打破。熟练的消费者越来越习惯于多平台比价，自己计算最优惠的购买方案，并通过寻找大量的用户测评，横向对比选择最适合自己的产品。
消费者还在网上自发聚集，共同分享消费资讯，通过合作“拼车”达成更高优惠。例如豆瓣“拼组”已有近五十万成员。
但带货主播们因傲慢而“塌房”的事件更为常见，例如李佳琦2023年的“眉笔事件”。在推销一支眉笔时，消费者们吐槽眉笔卖79元太贵，李佳琦立刻回怼：
“不要乱说，眉笔一直79，国货品牌很难的，哪里贵了。”“有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”此言一出，李佳琦一夜“脱粉”百万。
在消费者与商家隐形的对立关系中，李佳琦明明白白地站在了商家那一边。他亲手打破了“帮每个女孩省钱”的互联网闺蜜人设，赤裸裸地表达了：我并不同情你。
收入上亿的李佳琦，已经不再能理解普通人的艰辛——有时候，并不是认真工作，就会有很多钱可以花。李佳琦的“祸从口出”，印证着消费社会对普通人的贬低。
正如鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中讲到的，当下的“新穷人”，“就是不合格的消费者”。而社会有时不惮以最大的恶意揣测他们，声称贫穷无非源自穷人自己的选择，仿佛买不起一支溢价的眉笔，就是“没有认真工作”的代价。
此刻，对李佳琦祛魅，就是对这个靠购买力衡量人的价值的消费社会祛魅。
结语
《制造消费者：消费主义全球史》一书指出，消费主义的精髓就在于“生活方式”。人们渴望的不是商品，而是某种生活——更潮流、更舒适、更精致、更有品位、更自洽......
“正是因为消费者一直不停地解读商品、把商品看作个人价值、持续不断寻找新的时尚，并反对一些旧有的时尚，才使得消费者把自己的命运拱手让给了商人。”
为“李佳琦”们赋魅，为商品赋魅，为消费社会赋魅，使越来越多的人逐渐丧失了对生活意义的掌控力。
现在，消费者们逐渐意识到，是时候对他们祛魅了。
撰文 | 代一如
编辑 | 钱琪瑶
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